Techniques of Logical Manipulation in Advertisement | Bulgarian | an Essay

първоначално писано през, и публикувано около година след, ??/02/2023

Логическата Манипулация, била тя базирана на грешки от формално-логическа гледна точка, или на неформални подходи, е умело прикрита, чрез самата себе си, и остава почти непозната за средно-статистическия човек, макар и той все да има подозрението, че бива мамен за нещо.

В тази работа ще се разгледат три форми на логическа манипулация - превръщането на знака в мит, както е описано от Ролан Барт; концепциите за Симулация и Симулакрум на Жан Бодриар; както и особените изкривявания в разбирането на съвременната епоха, описани от Зигмунт Бауман.

Тяхното разглеждане ще бъде съпроводено от примери - три от които ще са на стандартни реклами, продукти на рекламната индустрия в България, и четвърти, който е по-нестандартен. Бива да се посочи, че стандартната реклама е такъв видео клип, или късометражен филм, който продължава около половин минута и се представя по телевизионните канали в определен за рекламни представяния период от време, най-често промеждутък, разположен между моментите, в които се излъчва филм, сериал или шоу. Друго проявление на стандартната реклама е, отново, половин-минутно излъчване, но в социалните мрежи/медии, като това излъчване се извършва преди някое избрано от зрителя/потребителя видео. Нестандартната реклама е нещо, което се отделя от този модел - дали защото се излъчва в различен промеждутък от време, дали защото е по-дълга, дали защото има определени специфики, влияещи на нейната разпознаваемост като реклама.

--

И така, имайки предвид тези особености, нека се обърнем към гореспоменатите форми на логическа манипулация. Ще започнем в реда, в който бяха споменати съответните логически манипулации, а именно с превръщането на знака в мит.

Това превръщане става чрез система, в която система се взима едното, и то става предпоставка за другото, но, едновременно с това, това едно става, самото то, друго[1]. Това едно ще бъде наречено езикът, и в него има три неща - означаващо, означаемо и знак. Другото ще бъде наречено митът, и в него пак има три неща, които пак са означаващо, означаемо и знак, но всяко едно от тях е основано върху предходното - върху езика.

Пради тази причина, митът - или по-скоро трите неща в мита - не са просто самите те, а са и друго. Означаващото в езика е просто означаващо, докато в мита означаващото е също и знак, защото митичното означаващо използва това, което е налично в езика, и не може да премахне това, което езикът носи в себе си.

Тази особеност на мита води до удвояване на значението, на смисъла, което пък се явява предпоставка за логически манипулации. Като пример за превръщането на едно в друго - на знак от езика в митично означаващо - може да се даде рекламата на сладкото изделие “Киндер Буено”[2](Реферираната реклама е на Полски, но Българската версия е абсолютно същата, с изключение на езика, на който се говори), излъчвана по Българските телевизионни канали.

В тази реклама се представя Киндер Буено, но начина, по-който се представя Киндер Буено, е много особен, тъй като вместо да се изброят вкусовете му, вместо да се направи опит да се посочат висококачествените източници на суровини, използвани в направата му, вместо да се загатнат предизвикателните методи за неговото създаване, се представя нещо напълно различно.

В нея няма човешки говор, почти никакъв, но фигурират много визуални провокатори. Има уповаване на знака в неговата невербална форма, която все пак е тясно свързана с езика. В тази реклама се представя шоколадовото на сладкото изделие, но на него се набляга по такъв начин, който е умишлено манипулативен. Това, което е шоколадът, е шоколадът. Шоколадът, бидейки познат на хората, се обвързва с някакви неща, които не са просто шоколадът, и точно това е нещото, върху което се фокусира тази реклама.

А това, което не е шоколадът, но в което бива превърнат шоколадът, е, поне в случая, митът. Рекламата представя една дама, която отхапва от Киндер Буено, което действие я пренася в друг свят, който свят е непознат, но много красив, екзотичен и фантастичен, но едновременно с това спокоен и изискан. Този свят е изграден от съставките на Киндер Буено, но най-главната му характеристика е, че е главно кафяв, с отенъци жълто, и в него фигурират ‘езера’ или дори ‘реки’ от такава кафява течност, която изглежда като шоколад.

Набляга се върху шоколадът, но по такъв начин, който провокира асоциациите, които човек подсъзнателно притежава относно шоколадът. От какво се прави шоколад? От какао. Какао не се отглежда в България (или дори Европа), та за Българския зрител това е нещо далечно, екзотично, много чуждо но и фантастично. Шоколадът е удоволствие, идващо от непознати земи, което пък се обвързва със състоянието на такива неща, и тяхното битие в миналото - като достъпни само за по-висшите класи, което пък го прави изискано, луксозно.

В този свят, разкрит в рекламата, също фигурират и множество планети в ‘звездно’ небе, които пък допълнително засилват представата за чуждост, за извънземност. Един Български зрител най-вероятно не е посещавал страна, в която се отглежда какао, пък и дори да го е правил, той не асоциира тази страна с какаото, което се отглежда там. Това превръща този аспект на тази държава в някакво напълно неизвестно, чуждо нещо за този човек. В Английския език може да се използва думата ‘alien’, обозначаваща чуждо, неизвестно нещо или гражданин на чужда държава - и в тази реклама тя бива провокирана от особените визуални характеристики на картината, която се представя, пък и от необикновеното количество планети на небето.

Важно е да се посочи, че изобразяването на тази чуждост и чудатост е направено по възможно най-лежерния, най-неангажиращия, най-необезпокояващия начин, защото иначе конотациите биха били с нещо друго, нещо неприятно, а асоциацията на сладък продукт с неприятни неща би било неблагоприятно за неговия успех.

--

Естествено, това не е единствената манипулация, която фигурира в тази реклама. Съвсем спокойно може да се разгледа и симулацията на Бодриар[3], проявяваща се в нея, а може да се интерпретира и като симулакрум.

Нека първо разгледаме възможната симулация, съществуването на която се внушава на зрителя. Тя е такава, която се проявява при консумацията на Киндер Буено, и прикрива няколко реалности - или пък има множество симулации, като всяка от тях прикрива една от тези реалности?

Във всеки случай следва да се посочи първата такава симулация, а именно тази, която представя консумацията на Киндер Буено като процес, привидно отнемащ поне минута и половина, а може би и повече. Тъй като в рекламата се показва дама, консумираща Киндер Буено, тя е образецът, тя е обектът на симулация, или по-скоро нейните маниери. Тя яде Киндер Буено по изящен начин, спазвайки невъзможно изискан етикет. Тя отхапва едно парче, от разграфените парчета на ‘вафлата’, след което главата ѝ сякаш се отблъсква назад от невероятен приток на кръв към мозъка ѝ, за да може тя да изпита вкуса на сладкото изделие, което консумира. Реалността, естествено, не е такава. Начинът, по-който се яде Киндер Буено, не е такъв.

Друга реалност която се представя на зрителя е тази, която предполага яденето на такова изделие в уединение, като консумацията на това изделие е единственото нещо, което се прави, и се отделя внимателно внимание на яденето на това поглъщаемо нещо. Но, реалността, която е присъстваща в света отвъд този на рекламата, е различна. Този вид изделие носи номенклатурата ‘снакс’, означавайки, че е нещо, което се яде набързо. Да залъже глада, а не за да засити ядящия го. Това индикира, че Киндер Буено се яде, когато човек е гладен, но няма времето (или възможността) да се занимае с приготвяне, или ядене, на същинско ядене. А човек няма времето и възможността да яде същинско ядене, когато е зает и прави нещо друго.

Следователно, човек се ‘отдава’ на яденето на Киндер Буено, когато той не е в състояние да се фокусира върху яденето на Киндер Буено, а има друго занимание или ангажимент, или докато се придвижва от място на място. Реалността, която се прикрива от симулацията, е коренно различна от тази, представена ни от симулацията.

Не свършват тук изкривените реалности. Удоволствието, което се изпитва от дамата, консумираща Киндер Буено, е толкова голямо, че я изпраща в друг свят. Тя, визуално, изпада в оргазмично състояние, губи ума и дума, от захапването на едно парче Киндер Буено. Тя изпитва такова невероятно удоволствие от яденето на това сладко изделие, каквото зрителят би могъл да припознае в своя живот, но толкова нарядко срещано, та да е наистина изключително… И това е симулацията - Киндер Буено се представя като едно изключително ястие, което е несравнимо с каквото и да било друго, чието ядене би оставило вечен спомен у ядящия го. А реалността? Киндер Буено не е изключително изделие, нито е уникално, нито е несравнимо. Отчасти, защото има безброй много Киндер Буено-та, отчасти защото има безброй много конкуренти на Киндер Буено, които предлагат сходен вкус и ‘изживяване’, отчасти, защото условията на неговото производство изключват възможността му изобщо да бъде изключително.

Естествено, трябва да се поясни, че в този случай тези неща, които бяха съпоставени със симулациите, и наречени реални, са представени като реални, за да може да се илюстрира симулацията. Напълно възможно е всяко едно от ‘реалните’ неща да е симулация, а и дори симулакрум. Но, за целите на тази работа, те биват третирани като реални.

Нека, обаче, се даде и един пример със симулакрума. Да вземем концепцията за ‘друг свят’, в който се потапя консуматора на Киндер Буено. Киндер Буено е толкова хубаво изделие, че консумацията му е преживяване, равняващо се на пътуването в друг свят, който е напълно непознат но и напълно безопасен. Това е симулакрум, защото изобщо не съществува такова нещо, като преживяване, провокирано от консумацията на Киндер Буено.

Тази реклама създава една реалност - а именно това невероятно преживяване, идващо от полагането на къшей Киндер Буено в устата - която реалност има за цел да прикрие отсъствието на реалност - а точно несъществуването на преживяване, което идва от това поглъщане, няма преживяване, което да връхлита човека, вследствие от вкуса на това, което влиза в устата му.

И с това би могла да се привърши закачката с рекламата на Киндер Буено. Още веднъж, трябва да се посочи факта, че това бяха много повърхностни илеснисимулации, пък и дори един много лесен симулакрум. Симулацията, която се описва от Бодриар, е толкова дълбока, толковатрудназа разобличаване, че нейната симулативност става неразличима от нейната реалност. “Ако е толкова добър в това, да се прави на луд, значи е луд.”

--

Нека сега се заемем с друга форма на логическа манипулация. Тези, които бяха разгледани до момента, бяха все доста далеч от формалните логически грешки, които са много чест метод, използван за манипулация. За целта, ще се насочим към рекламата на лекарствения продукт “Авирон Рапид” [4].

В тази реклама се започва с две твърдения, които твърдения биват следвани от трето твърдение, която комбинация от твърдения може да се определи като силогизъм, и то от най-простоватите - а именно прост категоричен силогизъм. Тези три твърдения са:

“Всички знаем какво е Авирон Рапид.”

“Знаем, че работи.”

“Но знаете ли, че можем да отидем още по-далеч и да го направим още по-добър!”

Естествено, в тази си форма, тези твърдения трудно биха могли да бъдат обвързани в силогизъм, но след кратка преработка, стават напълно удачни за употреба в такова построени:

“(Всички) (са) (знаещи какво е Авирон Рапид).”

“(Всички) (са) (знаещи дали Авирон Рапид работи).”

“(Не всички) (са) (знаещи дали Авирон Рапид може да се подобри).”

Започвайки това начинание с твърдението, че може да се построи прост категоричен силогизъм бе създадено едно очакване за някаква коректност в този силогизъм, но, всъщност, няма такова нещо. Тук се разстилат крайно много грешки - първо, от две положителни предпоставки се стига до отрицателен извод, което би могло да бъде паралогизъм, но най-вероятно е умишлено допусната грешка, което го прави софизъм; второ, средният термин не е правилно разпределен, което в случая е софизъм, макар и да може да е паралогизъм; трето, разпределението на субектите и предикатите е грешно; и т.н.

С каква цел се допускат тези грешки? С цел манипулация на зрителя. Използването на думата ‘всички’, когато се говори за една ограничена група, която не включва всички, цели да създаде представата за съществуването на една реалност, която всъщност не съществува - а именно тази, в която всички знаят какво е Авирон Рапид - за да може да се подклажда едно прокси стадно ментално състояние, което да предпостави мозъка на човека да не взема решение, а да се оповава на решението, взето от другите - в случая всички. Симулацията на Бодриар може да се намеси тук.

Нека продължим нашето гледане на тази реклама. Това е НОВ, по-добър Авирон Рапид, но единственото ново нещо в него е синьостта на таблетката. Тук може да се посочи превръщането на знака в мит - синята таблетка, насилствено, бива обвързана с някакви конотации - тези за новост и по-доброст - и нейната синьост я прави по-добра и нова.

Това може да се разгледа и като симулация - твърди се, че има промяна в Авирон Рапид, която промяна го прави по-добър, но промяната е просто посиняването на таблетката. Отсъствието на някакво същинско подобрение се прикрива. Освен това може да се разгледа и грешка при доказателството - а именно факта, че от синьостта на таблетката не следва, че лекарството е по-ефективно и по-добро. Това е “non sequitur”. Може да се открие и противоречие в тезата, тъй като се твърди, че Авирон Рапид (новият) съдържа три доказани съставки. Тяхната доказаност подсказва, че са използвани и в предишният, стар Авирон Рапид, което, бидейки единственият довод за новостта на този син Авирон Рапид (освен синьостта му) е много особено.

--

Но нека се насочим към рекламата на Нексо(Nexo) [5], която много лукаво манипулира зрителя и умело се възползва от изкривяванията в съвременните разбирания на хората, описани от Зигмунт Бауман[6].

Следва първо да се посочи за кое изкривяване става дума - най-вече за създадения манталитет “работи или умри” (своеволен превод от автора), и за неговата еволюция в тъй наречената “hustle culture”[7], която ще бъде превеждана като “култура на блъскането”. Тази култура на блъскането е естествена еволюция на гореспоменатия манталитет, тъй като в условията на съвременното общество се преследват развитие и растеж и се възприемат като добродетели, докато заседяването и стагнацията се възприемат като злокачествени и вредни, и работата за оцеляване не е достатъчен мотиватор.

Най-малкото, работниците, работещи за да оцеляват, биват обливани от всяка възможна посока с пропаганда, която обосновава техните мизерни условия и на живот, и на труд, като пояснява, че те трябва да работят по-здраво, за да си осигурят по-добър живот и по-добри условия на работа.

Идеята, че трябва да се работи, или да се умре, е неизречена, но е една, която се осъзнава. Ако човек не работи, той не извършва това, което е ‘естествено’, това, което ‘трябва’ да прави, (в което се проявява симулакрумът на Бодриар), и вследствие ще умре. Това мислене е толкова вкоренено в съвременните хора, че няма нужда да им бъде подсказвано, че са такива техните условия.

Но, тъй като ‘звярът’, който изисква такива условия, желае повече, се създават тези гореспоменати предпоставки, които твърдят, че колкото по-здраво работи човек, колкото по-яко блъска, толкова по-добре ще живее и по-лека ще е работата му. Естествено, тук се явява противоречието, че щом човек блъска възможно най-здраво, той ще може да живее само за това блъскане, и няма да има възможност да се отдели от съответното блъскане, за да живее добре.

Тази констатация се дължи на факта, че доброто в живота, което е представено от източниците, достъпни на работника, произлиза от незаетостта и развлечението, извлечено от нея - а когато човек живее, за да блъска, той е вечно зает, и няма възможността да се наслади на доброто в живота. Незаетостта може да се опише и като свободно време.

А свободното време произлиза от свобода от финансова липса, от бедност, тъй като човек, разполагащ с пари, може да отложи работенето и умирането си за период, пропорционален на количеството пари, с които разполага.

Нексо предлага точно това в своята реклама: Едно освобождаване на финансите на човека, което освобождаване ще се пренесе и върху самия човек, тъй като човек е окован от своите финансови условия, водейки до освобождаване на човека.

Тази реклама се уповава именно на тази култура на блъскане, и на манталитета “работи или умри”, като ги третира като отнели свободата на човеците. Тя предлага една свобода, която свобода е желана от хората.

Това е манипулация, тъй като не се предлага някаква същинска свобода, а допълнително превръщане на човека в статистическа единица [8], около която статистическа единица се завъртат пари - а именно парите, инвестирани в Криптовалутите, с които борави Нексо - и тези, които притежават капитал могат да извлекат печалба. А за този човек, който бива превърнат в статистическа единица, се предлага възможността той да се сдобие с голямо количество пари, и потенциално да се превърне в притежател на капитал.

Естествено, тук може да се въведе и превръщането на знака - крипто валутата се обременява с концепциите за свобода, за щастие и добър живот.

--

И така, сега ще си позволя да се поглезя с един друг пример за логическа манипулация, който е малко по-специфичен. Споменатата още в началото на това произведение ‘нестандартна реклама’ се проявява под формата на телевизионен сериал, фокусиращ се върху една заложна къща, в която хората отиват да продават свои притежания за бърза печалба.

В избраният пример [9], на собственикът бива представен предмет, който е напълно неизвестен за него. Той, в такива ситуации, се уповава на експертно мнение - и извиква експерт, който да му даде своето експертно мнение. За прозорливия, и запознат с материята читател, тук ще се спомене грешка от авторитет, “argumentum ad verecundiam”.

Предметът, който се продава, е реплика на меч от компютърната игра “World of Warcraft”, която е достатъчно популярна[10], особено в Щатите, за да може да се открие експерт. Експертът, обаче, се оказва, че не е експерт, след като прави твърдение, което може да бъде опровергано или от човек, играл съответната игра, или от човек, задал въпроса: “Така ли е?”, в отношение към съответното твърдение, на търсачката Гугъл. Той заявява, че този предмет е трябвало да се притежава ако играч е искал да бъде от най-добрите играчи, и обвързва стойността му с това, твърдейки, че ако играч не е могъл да се сдобие с него в играта, поне може да го притежава в истинския живот.

Твърдението, че предметът е бил необходим за най-добрите играчи, е невярно [11], но се приема за вярно заради експертността на този, който го прави. Това може да се разгледа като симулация, в която се представя реалност, поддържаща съществуването на експерт, за да се прикрие несъществуването на експерт. А чрез тази манипулация се поддържа ‘реалността’, че в тази заложна къща предметите, които се продават, се оценяват напълно обективно и честно, и че в нея се поддържа едно адекватно ниво на професионализъм, докато в действителност не е така. Целта е да се привлекат повече клиенти - статистически единици - за да се въртят пари около заложната къща, за да се въртят пари около телевизионния канал, по-който се излъчват тези предавания, които пък да привличат инвеститори, които да инвестират в този бизнес - бил той заложната къща или телевизионния канал - и да се правят пари.

--

Заключително, изглежда, като че ли не само в рекламната индустрия се използват техники на логическа манипулация, а изобщо във всеки аспект на човешкия живот в 21 век. Това допълнително изостря необходимостта от запознаване с тези техники, за да може да им се устои, но все си остава въпросът дали самото запознаване с тях не е плод на някаква манипулация?

Библиография:

[1] - https://teoriaciek.files.wordpress.com/2010/10/bart-mityt-dnes.pdf
[2] - “Kinder Bueno”; YouTube; uploaded by DynamoFilm Warsaw; 20/01/2020; https://www.youtube.com/watch?v=--aEn0k9aTc
[3] - Jean Baudrillard; “Simulacra and Simulation”; University of Michigan Press; Sheila Faria Glaser; 1994
[4] - “Новият Авирон Рапид! По-добър от всякога!”; YouTube; uploaded by Neopharm Bulgaria; 16/01/2023; https://www.youtube.com/watch?v=ohyDiH9JCpU
[5] - “Nexo. Бъдещето е крипто. Създадено в България. 🇧🇬​”; YouTube; uploaded by Nexo Careers; 10/05/2022; https://www.youtube.com/watch?v=mYXzctqX5IQ
[6] - Zygmunt Bauman; “Work, Consumerism and the new poor”; Open University Press; 2010
[7] - Ashley Chen, Sherilyn Wen; “Psychological and Physiological Effects of Hustle Culture”; Race to a Cure; 25/01/2021; https://www.racetoacure.org/post/psychological-and-physiological-effects-of-hustle-culture
[8] - Александър Гънгов; Лекционен курс “Техники на Логическа Манипулация в Публичния Дискурс”; Софийски Университет “Свети Климент Охридски”; 2022/2023
[9] - “Pawn Stars: HIGH VALUE RARE LOOT: World of Warcraft Frostmourne Sword (Season 17) | History”; YouTube; uploaded by Pawn Stars; 31/01/2020; https://www.youtube.com/watch?v=Lk5nF5mAqu8
[10] - “World of Warcraft Live Player Count”; ActivePlayer; accessed on 31/01/2023; https://activeplayer.io/world-of-warcraft/
[11] - “Frostmourne”; Wowpedia; accessed on 31/01/2023; https://wowpedia.fandom.com/wiki/Frostmourne